发力“调改+升级”上海世纪汇在变革浪潮中演绎商业体“进化论”

近年来，商业(shāngyè)体的消费习惯正在发生重大转变。面对(miànduì)线上消费冲击、消费品(xiāofèipǐn)类细分、强调品质(pǐnzhì)追求、选择周期延长等结构性变化，上海世纪汇焕新品牌结构、升级营销策略，一系列卓有成效的举措为行业提供了引导、激活消费的优质范本。 品牌调改“进化”构筑美好生活(měihǎoshēnghuó)愿景 自2018年盛大开业以来，世纪(shìjì)汇致力于提供满足多种(duōzhǒng)场景需求(xūqiú)和多元化社会角色需求的产品、服务与社交空间(kōngjiān)构建，为客群提供优质的商品、舒适的购物环境和便捷的服务，在浦东的商业版图中，以常年90%以上的签约率占据着“枢纽级(jí)商业综合体”的地位。历经七年深度经营，世纪汇持续敏锐捕捉(bǔzhuō)市场趋势，以积极匹配目标客群的主流需求，此次更针对(duì)泛浦东区域主流菁英白领、追求品质生活的年轻家庭，对引进品牌的方向进行调改升级(shēngjí)，以四大举措赋予各楼层新的变化和消费体验新的“进化”。 据《2024中国健身(jiànshēn)和健康生活方式行业报告》显示，运动(yùndòng)服饰早已突破场景限制，成为通勤、社交(shèjiāo)甚至时尚搭配的刚需，而高端户外运动品牌的“大店潮”，也正以颠覆性(diānfùxìng)的姿态重塑零售业态。以浦东商业旗舰世纪汇为例，1层核心(héxīn)点位除ZARA、SEPHORA等主力大店，服装零售业态已被高端户外运动品类覆盖。 在持续更新的稳固基础之上，世纪(shìjì)汇着力挖掘新商业空间、充实并补完品类品牌构成，通过户外运动持续补强，对现有品牌提档(tídàng)升级，以垂直动线创造商业价值。目前(mùqián)，1层(céng)(céng)除餐饮、新能源车等特殊品类外，在中庭周边以高端运动户外品牌为(wèi)主，引入asics、Discovery EXPEDITION、KAILAS等品牌，涵盖跑步、登山等诸多(zhūduō)细分品类，树立氛围(fēnwéi)基准(jīzhǔn)；西侧延伸区域引入国际化零售品牌，打造组合氛围，为LACOSTE商务智选风(xuǎnfēng)门店等品牌的持续引入创造条件。未来随着1层规划落地，世纪汇在2层引入更为优质的品牌，并将(jiāng)原2层品牌位移至3层，为3层引进更多国内潜力品牌。线上孵化品牌POPBASIC全(quán)国首店、年轻时尚品牌GXG全新概念店均将落位于此，为楼层焕发新鲜活力，实现全业态“骨牌式”升级。 深耕高端调性的(de)同时，世纪汇也面向大众消费市场做足功夫，在日益激烈的竞争(jìngzhēng)环境下，热门餐饮与时俱进，对推动庞大客流起到至关重要的作用。此前，世纪汇LG1休闲餐饮氛围(fēnwéi)主要集中于(yú)Blueglass、Amigo Amino、留半山等(děng)品牌所在的西侧，由于拥有大阶梯(jiētī)、广场空间，常举办各种(gèzhǒng)主题活动、陈列艺术装置。东侧区域则设有即买即走的MANNER、泽田本家等品牌，相对缺乏(quēfá)社交氛围。考虑到LG1露天广场不仅具备打造休闲社交的条件，还(hái)拥有地铁4线交汇(jiāohuì)的强大客流优势，世纪汇在LG1层的露天广场区域引入Day By Day和山缓缓两家具有网红社交属性的品牌，不仅转变这一区域的整体调性，有效平衡(pínghéng)了东西两侧权重，还对原东侧内场的客流状况发挥重要带动作用。 小餐饮(cānyǐn)区红红火火，打造了高坪效商业(shāngyè)范本。市面多数商业项目选择在自然客流集中(jízhōng)的地铁层规划(guīhuà)小餐饮业态(tài)，而世纪汇则针对自身相对特殊的结构进行了用心规划，目前小餐饮品牌主要集中在LG1西侧区域“食忆里”以及位于LG2的1192弄(nòng)。其中，食忆里面积相对较小，因四线地铁交汇LG1层被分为两部分，与露天广场并不互通。 为此，世纪汇设置“路线示意图(shìyìtú)”，匠心巧思包装整体氛围，以视觉引导等方式，与地铁11号口(hàokǒu)打造传播强关联，并(bìng)与时俱进地引入市场上的新鲜品牌，令食忆里持续保有吸引力。 1192弄作为上海商业主题空间的代表作品，自落地以(yǐ)来始终以沪上风情、民国美学受到(dào)广泛热议。精致复古(fùgǔ)的海派弄堂、船坞码头、百货商店、有轨电车完美还原了上世纪30年代老(lǎo)上海的风貌。踏进这方地下街区，仿佛穿越(chuānyuè)到另一个时空，不仅能领略视觉的复古美感，还能品尝到或传统或前卫的各地美食，集多重体验于一身(yīshēn)，与食忆里平分秋色。 世纪汇作为(zuòwéi)商业综合体，需要多元化的业态内容作为支撑。因此，在品牌调改中世纪汇重点引入上影集团的“永华”影城，计划于(yú)今年三季度(sānjìdù)开业，影院的回归，助力多元化业态属性再次完整。 值得一提的是，这一(zhèyī)品牌不仅拥有强大的国内外片源，更能集合集团优势以及上海国际电影节的影响力，呈现包括首映礼、明星活动、B站首映、咪咕(mīgū)直播、各类影展等活动企划及更多(duō)传播话题，也为广大城市菁英提供更为(gèngwéi)优质便利的娱乐选择。 至此，消费、体验、社交、娱乐……多种业态构成一站式综合体，品牌调改升级成为(chéngwéi)世纪(shìjì)汇面向消费市场的取胜之道，其市场能级不仅在(zài)一系列调改举措中得到具体(jùtǐ)验证，也成为区域商圈当之无愧的消费“发动机”。 “汇(huì)”聚无限活力升级消费“心智地标” 面对消费(xiāofèi)者日益增长的(de)多元需求,为了突破商业传统，打造更多具有公共性、广泛性的体验(tǐyàn)，主动回应菁英客群的潜在诉求，世纪汇不断升级市场营销策略(cèlüè)，持续优化线上下活动形式，重塑消费过程中的「人文内核」。 520之际，世纪汇(huì)联袂艺术互动型IP「能量符号 ENERTEN EVERYWHERE」打造沉浸(chénjìn)式能量快充站，令户外广场秒变巨型游戏厅：拍照装置空降露天广场，体感游戏、桌面足球、能量秋千等10余装置快乐互动，520当日沉浸唯美音乐表演，端午节、儿童节室内外欢乐巡游(xúnyóu)，为城市人群(rénqún)打造一个“多巴胺能量快充站”。端午节和(hé)儿童节更有(yǒu)室内外巡游元气充能！想要满满正能量？那就赶紧来世纪汇广场充电啦(la)。 回首近半年，世纪汇以“IP+快闪”的线下市场策略深化消费记忆(jìyì)，如宝可梦官方旗舰店“新春(chūn)聚宝”快闪萌趣相伴、故宫文创[蛇转钱坤]快闪活力互动，均(jūn)提供了新鲜玩法和满分仪式。而“时来运转”美陈营造有年味又(yòu)有韵味的新年氛围；打卡(dǎkǎ)装置“捕梦Blooming”带来(dàilái)缤纷惊喜，将(jiāng)春的气息融入爵士、布鲁斯的律动里……既给商场制造曝光话题(huàtí)，也给品牌带来实际效益，不仅实现市场双赢，也在近年消极市场下突破性打造颇具看点的高效营销模式，成功升级了自身辨识度。 另一方面，世纪汇(huì)深耕线上收获颇丰。会员营销方面，通过自身会员系统运营，推广联动(liándòng)商户及街道点评直播、消费满返激励二次销售、会员权益联动等活动，为商户带来线下客流外的新增量，不断尝试寻求突破。商企联动方面，世纪汇作为商业综合体，办公楼高净值人群历来是平日客流的有力保障。今年(jīnnián)跨界场内租户(zūhù)提供菁英卡福利，试水商企联动的全新(quánxīn)模式。社交媒体方面，五一(wǔyī)期间选用不同类型博主(bózhǔ)，为1192弄拓宽人群影响，不仅(bùjǐn)强化了1192弄的文化属性，也深度触达了外籍游客等目的到达人群，而(ér)这正是世纪汇长期坚守“肆意生活 Link To Life”理念的深刻体现。 从高端消费(xiāofèi)到质感体验，经历高速发展及特殊阶段，「悦己+情绪价值」已成为中(zhōng)国消费新的(de)风口。在快节奏的城市氛围中，上海世纪汇多方“汇”聚(jù)打造“肆意生活(shēnghuó)”，构筑松弛自在的情绪能量场，将菁英圈层的“消费地标”焕新为同频互动的“心智地标”，在变革浪潮(làngcháo)中演绎商业体的“进化论”，令优质、新鲜、愉悦的生活场景体验，成为菁英人群触手可及的新日常。（推广）（世纪汇供图）